Дополнение к CD-ROM приложению к книге Г.Р.Громова
"От гиперкниги к гипермозгу:
информационные технологии эпохи Интернета
Эссе, диалоги, очерки".

Search Engine Marketing - предмет и окрестности (2005-02-05)

Григорий Громов (шт. Калифорния, США)

Продолжение темы. Начало см. "E-commerce, как точная наука" - не совсем по О'Генри.

Судя по некоторым email-вопросам и комментариям, приведенная ранее ссылка на определение понятия SEM (Search Engine Marketing) оказалась не вполне достаточна для исключения некоторых элементов недоразумений при обсуждении предмета предыдущего сообщения.

Поэтому попытаюсь кратко ниже пояснить природу понятия SEM, а также некоторые из базовых элементов структуры отвечающих этому понятию онлайновых сервисов, характерных для наиболее типового и, видимо, массового - для Америки начала 2005-го года - "электронного магазина".

Коммерческий успех или провал любого очередного проекта, связанного с "электронной торговлей" (e-commerce) товарами массового спроса по схеме "электронного магазина" - то есть, продажей товаров или сервисов непосредственного конечному потребителю - определяют в каждом отдельном случае, разумеется, множество причин. Однако в рамках обсуждаемой задачи оказывается возможным выделить то главное звено - в ряду необходимых технических средств, объединяемых понятием "Интернет маркетинг" - эффективность реализации которого в значительной степени предопределяет обычно судьбу проекта в целом.

Речь идет о том, что основным каркасом технических решений "Интернет маркетинг" оказывается для описываемого класса задач создания "электронных магазинов" (с оборотом как правило в десятки миллионов - все еще много реже оборот даже наиболее успешных из них оказывается больше ста миллионов - долларов) иерархия средств повышения эффективности борьбы с конкурентами "на полях ключевых слов" поисковых механизмов.

О какой иерархии - и каких таких "механизмов" - идет речь?

Заведомо огрубляя структуру обсуждаемых технических средств, можно было бы видимо отметить, что существует два основных уровня работы с поисковыми механизмами, которые собственно и определяют эффективность работы с потребителем продукции такого "e-store" (общую эффективность процессов маркетинга/продаж отдельно взятого "инет-магазина").

            
 

 
1. Работа, исполняемая вне "магазина" (на просторах Веба) с, по крайней мере, тремя ведущими поисковыми механизмами: Google, Yahoo, MSN, a также с рядом наиболее популярных из числа коммерчески ориентированных на "войну цен и скидок" директорий - в рамках задачи "перехватить" и завернуть в свой магазин возможно большую часть запросов на товары и услуги, адресуемые потенциальными покупателями к поисковикам. В свою очередь этот - "внешнего поиска потребителя" - уровень задач SEM ветвится на три заметно разные по способам поиска частных решений области:
   

 

 
                
 

 
1.1 SEO - "Search Engine Optimization" или, что то же самое, "Organic Search" - решение компанией особого рода многокритериально-оптимизационной задачи, результатом которой (в случае успеха и лишь только в течение времени такого "успеха") оказывается размещения линков на ее Веб сайт на первых (то есть, наиболее видимых) местах ответов ведущих поисковиков по запросам пользователей о наиболее коммерчески важных для данного "интернет магазина" ключевым словам.
   

 

 
                
 

 
1.2. PPC - "Pay Per Click" - конкурентная борьба за верхние (опять же наиболее видимые) места на страницах все тех же вышеотмеченных "главных поисковиков" (по все тем же наиболее коммерчески привлекательным ключевым словам) в ряду отдельно от "Organic Search" размещаемым там линкам к компаниям, оплачивающих каждый "клик" на ведущий к ним с той страницы линк. Алгоритмически это оказываются коллективные игры конкурентной природы с "ограниченным бюджетом". Хотя оптимизация ROI (Return On Investment)при этом, как правило, и оказывается ведущим критерием поиска локального решения, но - и это обстоятельство следует особенно ясно понимать - далеко не всегда единственным.
   

 

 
                
 

 
1.3. PFI - "Pay For Inclusion" - компания оплачивает включение линков на страницы ("прилавки") своего "инет-магазина" разного рода популярным у потребителей справочного типа Веб-директориям или более мощным "магазинам", которые по сути при этом продают таким образом "торговые площади в своих торговых залах". Так, к примеру, привлекает в свои торговые залы большое число самых разных "инте-магазинов" когда-то лишь только книжный Amazon и многие иные. Эта часть задач SEM относится к числу наименее до сих пор алгоритмизуемых по целому ряду причин, которые, возможно, будет повод затронуть в одном из следующих сообщений данной темы.
   

 

 
            
 

 
2. Cледующий уровень - внутрифирменный поисковый механизм, к которому обращается потенциальный покупатель, когда тем или иным путем, но, все-таки, он оказывается внутри "инет-магазина", то есть на одной из страниц его Веб сайта. Независимо от достигнутого разработчиками того или иного "магазина" совершенства его навигационной ситемы, пользовательского интерфейса (UI) и прочих средств, облегчающих доступ покупателям к "полкам с товарами", увидеть сколько то заметную часть торгового потенциала любого отдельно взятого магазина ни с одной из его страниц невозможно. Вся надежда на то, что пользователь собразит положить заветное ключевое слово, поясняющее, что именно он хотел бы еще тут увидеть (кроме прямого повода, что привел его на входную страцу запроса) в окошечко внутреннего поиска.
   

 

 

Не следует путать систему внутреннего поиска "инет-магазина" с традиционным поиском списка страниц на данном веб-сайте, где упомянуто запрашиваемое слово. Задача обсуждаемого поиска системы "merchandising" совсем иная. Такого рода внутри "магазина" работающий поисковый механизм (merchandising-search) на самом-то деле не ищет ранее созданные страницы веб сайта, с заданным словом, а динамически формирует "onfly" всякий раз совершенно новую страницу, сообразуясь с запросом пользователя, выраженным им в ключевом слове - разумеется, в первую очередь, но и не только, а также согласно ранее отмеченной (скажем "куками") трассой "прогулки" этого пользователя по страницам "магазина", а в случае, если это так называемый "зарегистрированный пользователь", то из истории отношений с пользователем много чего еще может увидеть система поиска - что выложить ему нынче на запрашиваемую страницу.

 

 

В заключение этого краткого пояснения хотел лишь еще раз отметить - чтобы по возможности исключить дальнейшие с тем связанные недоразумения - что ключевые слова данной темы: "магазин", "продажи", "маркетинг", и пр. - имеют, конечно же, куда больше чем один здесь им приписываемый смысл. В каждой предметной области смысл их меняется. Поэтому и ранее поступившие к тому возражения, к примеру, что "маркетинг - это не то, что Вы тут написали, а ..., или даже ..., не говоря уже про ..." и им аналогичные и до сих пор были и в будущем разумеется вполне всякий раз будут обоснованными. Они будут звучать убедительным возражением в контексте любой предметной области, в котрой их употребляет оппонент. И тут нет никакого для этих слов особенного лишь в том трактования. Любой термин - как наверное и любое слово вообще - имеет смысл обсуждать только и исключительно в тех границах, где его смысл определен для обсуждаемого сообщения.